今年的新冠肺炎疫情严重影响了农机企业的销量,为了弥补损失,很多企业和经销商的促销力度比往年大的多,但据了解,效果依然不理想。

为什么促销没有以前管用了呢?面对新情况,农机企业该如何解决销售问题呢?笔者认为有6种很好的促销工具可以帮助企业营销,关键是企业要灵活运用。

促销效果差,销售业绩降

整体看,传统的拖拉机、联合收获机、播种机、旋耕机等产品销量连续几年都在下降,主要原因是市场需求饱和、产品饱和,整体需求放缓。

国内农机企业之间的同质化竞争是非常激烈,每个企业几乎都是一样的产品、一样的服务、一样的营销,而在研发、技术路线、工艺和服务方面却看不到差异,更看不到创新。

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竞争对手怎么搞,自己就怎么搞,用户只看谁家的更便宜,互相比拼的结果是全行业都不赚钱,最终陷入不搞促销没有销量,销量越大越不赚钱的“囚徒困境”。

新用户成为稀缺资源,老用户越来越成熟,越来越理性。用户显著的变化是由从众到有主见。

用户的基本需求被满足了,已经有可以用的农机了,他们更关心的是产品的性能、品牌和舒适性等,所以传统的促销方法效果越来越差了。

真正的竞争能力是企业能主导价值链,每一次市场促销都会动员整个产业链参与。高效产品生产组织,快速将产品铺向市场,一系列营销组合拳,绝对有竞争力优势;高效的服务,短时间内让竞争对手无招架之力。

6种实战实用的促销好工具

农机是传统行业,高大上的东西有时候不一定好使,一些看似不起眼,但接地气的工具有可能会起到意想不到的效果。

1. 以旧换新

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农机行业的以旧换新业务一直存在,越是成熟的市场使用的越多。如美国、意大利、法国、英国等农机行业高度发达的国家,生产企业和经销商长期开展以旧换新业务,有的经销商甚至70%的农机都是通过以旧换新的方式销售的。

在国内,早在10年前就有企业尝试以旧换新业务,包括雷沃重工、中国一拖和久保田等知名品牌,但由于是成长型市场,新机器供不应求、农机补贴力度大等原因,以旧换新业务一直没有发展起来。

有专家认为,在当前,农机以旧换新诸多条件已经具备。用户手头旧机器很多,急需新的营销手段来帮助他们解决问题;另外,用户需求升级速度加快,也急需旧机器处理掉以购买新机器;加之国内的二手农机市场逐渐成熟,淘汰下来的二手农机能很快消化掉。

以旧换新操作办法相对简单,但也需要掌握一些底层逻辑和技巧。

一是以旧换新的初衷是卖新机器。以旧换新可以以高于市场行情的价格把旧机器收回来,但新机的售价要适当提高,只要综合算下来能让用户接受就好。

二是要提前为旧机器找到出路。以旧换新最大的风险就是换上来的旧机器砸到手里,所以以旧换新一定要为旧机器找到出路。

2. 金融工具

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金融工具属于高级别的销售工具,一方面能促进农机销售,另一方面让经销商减少赊销风险,但目前国内的农机销售中,金融工具的渗透率还不到20%。笔者认为主要存在以下问题。

一是不专业,对厂商提供的金融工具缺乏了解。笔者研究了一些农机公司的金融工具,发现经销商能用的工具很多,有的还能组合使用,比如针对经销商的保兑仓、保理、库存融资等工具。当前最大的问题是经销商对这些工具不了解,厂家的老式业务经理也不熟悉,所以不积极去推广。

二是成本高,用户不易接受。据了解,目前融资租赁的综合成本是年化利息10%~15%,小额信贷7%~10%,互联网金融信贷12%~18%,惠农贷5%~8%。国内农机使用率低,作业市场竞争激烈,机手收益低,所以相对看以上的金融工具成本还是很高的。

三是手续复杂,用户不愿意办理。金融机构为了减少资金风险,在条款、手续、流程上相对要复杂一些,但是用户会认为条款苛刻。另一方面,用户从自己的风险角度考虑,往往会拒绝接受这些金融工具。

四是赊销成为习惯。相对于赊销,金融工具一是有利息和费用,二是办理非常麻烦,所以用户在购买农机时首选的就是赊销。

笔者认为,解决这些问题也可以采取技术的手段。比如明确告诉用户,现款、金融工具和赊销是同机不同价,引导用户选择使用金融工具。

3. 推广演示会

目前在所有的农机促销售工具和手段里,效果最好也无法被替代的仍然是推广演示、试乘试驾活动等,但这些工具大企业用的多,小企业几乎还是在价格上想办法。

在当下饱和期的市场,用户没有主动去购买的情况下,只有让用户和产品见面,才有机会成交,而推广演示会刚好能起到这种人、货、场融合的作用。

说到推广演示会,笔者列举两个例子。

一是郑州绿业元公司。这家公司以犀利的营销风格著称,其成功的秘诀是会议营销,该公司一年要做10000场以上的推广会、座谈会,销售人员一年100场是基本合格,水平高的员工能超过200场。正是通过持续不断的、高强度、高密度的会议营销,让绿业元能和用户高密度接触,并增加成交的几率。

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二是大疆创新。这是一家地地道道的高科技企业,但在农机营销上成功的工具是地推,也就是一个县一个县地做推广演示活动,通过现场作业让用户亲身体会到无人飞机的高效率和操作的灵活方便性。

4. 深度分销

据了解,目前行业内一些大型企业,出于竞争的压力和追求更高的业绩,在渠道下沉和网络密植的情况下,正在推动深度分销,也就是网络向大型乡镇发展,并且从管理一级经销商向直管管理二级经销商转变。未来农机行销,谁离用户最近,谁就有更高的成交几率。

重庆、台州、潍坊、临沂等地区的小微型农机具企业,早已经到乡镇直接建立销售网络或干脆在乡镇直销。这样做的好处是终端用户能以最低的价格购买产品,厂家的产品竞争力也能充分体现出来。

笔者预测,随着信息化技术、互联网工具和电商手段的发展,最终会实现B2C,也就是销售渠道上没有经销商,厂家直接将产品销售给用户。这将是真正的深度分销,是终极的深度分销。

5. 以老带新

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老用户带动新用户购机,这也是一种常见而实用的销售工具。以老带新的关键是能激发老用户的积极性,让老用户主动去为企业代言,并鼓动新用户来购买。

第一,老用户认可企业和品牌。如果品牌影响力不足,就要在情感上多投入,让老用户感觉自己被重视,想帮助企业。

第二,老用户认可产品。中国农村是乡土社会,老用户很看重自己的名誉和声望,所以企业要提供好的产品,同时要让老用户真正接受、认可产品。

6. 网红直播带货

在农机行业,直播带货也并非是新鲜事物。据了解,直播销售或建立店销的农机经销商已经超过了1000家,每年通过直播带货销售出去的二手机或新机,比如拖拉机、联合收获机、插秧机等超过了10000台。农机行业明显进入了线上和线下融合的时代,有一些人已经靠直播带货成功转型。

结束语

当前的农机市场,外部环境已经发生了巨大的变化,用户需求也发生了很大变化,我们曾经屡试不爽的传统营销模式突然失灵了。

在新的形势下,农机企业、经销商不但需要全新的经营理念,而且要有创新的促销手段。促销永远需要,而且促销工具要常变常新。

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